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視覺(jué)形象：展現(xiàn)品牌最有效的手段 什么叫品牌？品牌就是代表消費(fèi)者生活價(jià)值觀(guān)的一種現(xiàn)象，品牌在脫離產(chǎn)品最為一種使用價(jià)值存在消費(fèi)者腦海中的逐一形象，在這種情況下，這種形象在從公司的產(chǎn)品到店面，服務(wù)人員，再到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，消費(fèi)者是怎樣形成對(duì)一個(gè)品牌的整體看法。在這個(gè)過(guò)程中，有設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，店堂銷(xiāo)售的技巧，我們服務(wù)人員的能力，公司的促銷(xiāo)活動(dòng)，這些都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的印象和看法，除了以上因素，對(duì)消費(fèi)者影響和看法最多的是一種靜態(tài)的視覺(jué)形象，這個(gè)視覺(jué)形象主要有以下幾個(gè)方面決定： 第一是PI，即產(chǎn)品形象。消費(fèi)者進(jìn)店在對(duì)產(chǎn)品不熟悉的情況下，我相信他作出的選擇一定是根據(jù)產(chǎn)品形象。通過(guò)試、看、觸摸，再通過(guò)著裝看穿在身上的感覺(jué)是否跟自己的想象貼近，是否滿(mǎn)足了自己的意愿。在這個(gè)過(guò)程中產(chǎn)生的形象就會(huì)打動(dòng)消費(fèi)者，當(dāng)然每個(gè)產(chǎn)品的PI都有自己的定位，都有自己面對(duì)的消費(fèi)群體，這個(gè)消費(fèi)群體可能跟我們的定位有些偏差。我們把它叫做邊緣顧客。一些主流客戶(hù)一看到產(chǎn)品就會(huì)喜歡它，并且愿意付出代價(jià)購(gòu)買(mǎi)，在這個(gè)過(guò)程中說(shuō)明這個(gè)品牌的形象是打動(dòng)消費(fèi)者最直接的手段。 第二個(gè)就是我們所說(shuō)的VI，視覺(jué)形象。消費(fèi)者在50米開(kāi)外第一眼看到的肯定是他的LOGO，還有他的櫥窗。當(dāng)消費(fèi)者走的更近的時(shí)候看到的是店堂里的氣氛、燈光，店堂里的服裝色彩，店堂里的道具，當(dāng)他走進(jìn)店堂里面的時(shí)候，很明顯感覺(jué)到這個(gè)品牌所定位的顧客群體，他所展現(xiàn)給消費(fèi)者的，無(wú)須通過(guò)言語(yǔ)展現(xiàn)出來(lái)的高雅定位，甚至是自己所倡導(dǎo)的一種生活方式，甚至自己所倡導(dǎo)的一種視覺(jué)感受，消費(fèi)者是在這個(gè)過(guò)程中來(lái)感受產(chǎn)品的。 第三個(gè)是SPI，就是門(mén)店形象。我們這個(gè)門(mén)店會(huì)以什么樣的形象展現(xiàn)給消費(fèi)者。這是一個(gè)非常重要的過(guò)程。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的理解，央視的廣告或者立體的廣告或者露天的廣告，僅僅告訴消費(fèi)則會(huì)我是干什么的，但是消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌真正的了解并且對(duì)他產(chǎn)生好感，完全來(lái)自于SPI的門(mén)店形象。 第四就是消費(fèi)者在跟銷(xiāo)售人員接觸中，會(huì)影響他的形象的是SI的形象，即銷(xiāo)售形象。 第五，消費(fèi)者在穿著過(guò)程中，對(duì)營(yíng)業(yè)員的看法，長(zhǎng)相，外貌，身材，還有著工裝的形態(tài)，這種BI行為形象也會(huì)影響他。 第六，消費(fèi)者在消費(fèi)品牌的時(shí)候，感受到我們品牌的定位，優(yōu)雅、浪漫、或者那種快樂(lè)的氣氛，MI形象都會(huì)影響他。 在這么多形象中，今天主要談的形象就是VI和SPI對(duì)消費(fèi)者的影響。 在商場(chǎng)中購(gòu)物和預(yù)覽店面，消費(fèi)者會(huì)看到商場(chǎng)某一層中成百上千個(gè)品牌，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者離開(kāi)的時(shí)候，如果他是第一次進(jìn)入這個(gè)商場(chǎng)，我相信問(wèn)他的時(shí)候，他能記住的品牌不會(huì)超過(guò)三個(gè)品牌。他為什么僅僅記住了這三個(gè)品牌？我們得出的結(jié)果是，這三個(gè)品牌以上6種形象給消費(fèi)者帶來(lái)了個(gè)性化的認(rèn)識(shí)，所以他們讓消費(fèi)者記住了自己的品牌。一，他可能記住了PI；二、可能記住了它的VI；三、它的SPI給人印象很深；四、它的SI或者M(jìn)I給人印象很深。當(dāng)然這6個(gè)形象中不時(shí)所有的形象都在作用，而是一兩個(gè)形象在作用，其他形象在作輔助作用的時(shí)候，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生一個(gè)綜合認(rèn)識(shí)，因此，門(mén)店是消費(fèi)者接觸并且產(chǎn)生好感，給消費(fèi)者帶來(lái)展示的重要場(chǎng)所。 每一家服裝企業(yè)都想讓消費(fèi)者通過(guò)賣(mài)場(chǎng)，通過(guò)SPI，通過(guò)我們的VI，對(duì)品牌產(chǎn)生良好的認(rèn)識(shí)，同時(shí)我們也深刻地意識(shí)到，VI和SPI對(duì)于一個(gè)品牌直接參與消費(fèi)者，對(duì)于降低成本，讓消費(fèi)者記住這個(gè)品牌，刺激消費(fèi)，讓他購(gòu)買(mǎi)。很多企業(yè)認(rèn)為這都是非常重要的環(huán)節(jié)。事實(shí)上，我們的企業(yè)在這方面的水平如何呢？從80年代一直到90年代，中國(guó)企業(yè)開(kāi)始模仿做專(zhuān)賣(mài)店。開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品光有一個(gè)商標(biāo)的形象是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。他們認(rèn)為還要做出一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店，專(zhuān)賣(mài)店VI的形象跟你的空間形象對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，他們認(rèn)為也是非常重要的。在這個(gè)過(guò)程中，中國(guó)的企業(yè)開(kāi)始從4-5年一次的專(zhuān)賣(mài)店的更新和改造，到現(xiàn)在的2-3年的更新和改造。甚至很多公司意識(shí)到，這個(gè)終端的VI和SPI，對(duì)于消費(fèi)者影響是那么地直接，那么地有效，所以很多企業(yè)把它作為重要的手段來(lái)考慮，但是僅僅從這個(gè)角度來(lái)思考，來(lái)考慮是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，一個(gè)好的品牌一定需要一流的好的形象作為陪襯，我們?nèi)ミ^(guò)一些名牌專(zhuān)賣(mài)店，像阿瑪尼、FINDE、PRADA的專(zhuān)賣(mài)店。我們?cè)僮呓覀兊纳虉?chǎng)看我們的專(zhuān)賣(mài)店，即使在今天我們也能看到明顯的差異性。我們發(fā)現(xiàn)我們?cè)诳臻g設(shè)計(jì)上的水平特別是在細(xì)節(jié)上的處理，比如燈光，店堂的設(shè)計(jì)是否符合流行角度上，我們還是比較落后的，我們還要向國(guó)際大品牌去學(xué)習(xí)，怎么樣去追隨這種流行。 所以說(shuō)，我們國(guó)內(nèi)的很多企業(yè)也非常關(guān)注這個(gè)問(wèn)題，但是中國(guó)專(zhuān)賣(mài)店和商業(yè)環(huán)境的發(fā)展只有短短地十幾年的歷史，在這么短的情況下我們無(wú)論是經(jīng)營(yíng)水平，專(zhuān)賣(mài)店的形象設(shè)計(jì)，我們還有無(wú)論是在這種商業(yè)環(huán)境設(shè)計(jì)的創(chuàng)造力上我們與歐美國(guó)家比都有不小的差距，這種差距的縮短我們認(rèn)為很多國(guó)內(nèi)的企業(yè)一定要學(xué)會(huì)去借鑒。借鑒的東西一定要學(xué)會(huì)跟國(guó)外企業(yè)的合作，想做一流的品牌一定要在視覺(jué)形象上做一個(gè)很大的改造。視覺(jué)形象是消費(fèi)者最能感受的形象，你的形象好與否，直接關(guān)系到這個(gè)品牌傳遞的情感如何。 最近我們有幸接觸到了意大利頂級(jí)視覺(jué)設(shè)計(jì)公司Lebelleforme公司。通過(guò)跟他們的交談，我們發(fā)現(xiàn)它的客戶(hù)有FINDE、PRADA、LV，還有MIUMIU，這些頂級(jí)品牌都在他的服務(wù)行業(yè)內(nèi)。當(dāng)然它的收費(fèi)也是非常驚人的。我看到的結(jié)果是一家成熟的公司，在世界頂級(jí)品牌設(shè)計(jì)空間視覺(jué)的時(shí)候，我們通過(guò)細(xì)節(jié)上的了解，不僅是外觀(guān)三維空間的設(shè)計(jì)，我們發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)的時(shí)候加入了很多人文的，一些成熟的經(jīng)驗(yàn)在里面，這些往往是我們國(guó)內(nèi)很多空間設(shè)計(jì)師所欠缺的。比如走入我們LV剛剛在北京的國(guó)貿(mào)旗艦店，在一進(jìn)門(mén)的邊上擺放的是一些箱包，再往里面走，上兩層臺(tái)階，這里賣(mài)一些價(jià)值更高的箱包，再往上，就是位置比較私密的地方了，是賣(mài)一些更昂貴的東西，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)地方人非常的少，把最貴的東西放到最高層層面來(lái)賣(mài)，在我們國(guó)內(nèi)的很多企業(yè)看來(lái)是無(wú)法理解的。最貴的東西應(yīng)該放到樓下，因?yàn)槔麧?rùn)價(jià)值最大。事實(shí)不是這樣，當(dāng)我們請(qǐng)教Lebelleforme的設(shè)計(jì)師的時(shí)候，他們說(shuō)，在歐洲越有錢(qián)的人他們選擇商品的時(shí)候很注意個(gè)人身份的私密性，他們希望選購(gòu)表或者昂貴商品的時(shí)候只有服務(wù)人員在場(chǎng)，而不是很多人盯著他，看做出怎樣的選擇。Lebelleforme的設(shè)計(jì)師在專(zhuān)賣(mài)店設(shè)計(jì)的時(shí)候，包括更衣室的布局，都已經(jīng)考慮了客人的私密性和這一刻客人的需求。通過(guò)Lebelleforme給FINDE、PRADA、LV等專(zhuān)賣(mài)店的空間設(shè)計(jì)，Lebelleforme的設(shè)計(jì)師再三強(qiáng)調(diào)一個(gè)情況：一個(gè)專(zhuān)賣(mài)店最重要的不是里面的道具，而是5米之外你看到的燈光。而我們國(guó)內(nèi)的專(zhuān)賣(mài)店，燈光往往是他們的弱項(xiàng)。因?yàn)闊艄馔菭I(yíng)造一個(gè)店鋪氣氛的最重要的手段。這其中包括燈光的色彩，燈光的布局，還有櫥窗。國(guó)內(nèi)的櫥窗往往是兩個(gè)攝燈直接照射在產(chǎn)品上，但是燈光營(yíng)造的氣氛完全被淡化掉了，還有歐洲的設(shè)計(jì)大量的使用空白或留白，當(dāng)我們請(qǐng)教Lebelleforme的設(shè)計(jì)師，為什么這么做的時(shí)候，他們告訴我們當(dāng)時(shí)，消費(fèi)者進(jìn)店，第一感覺(jué)到的是空間，然后再是產(chǎn)品。在這個(gè)店里面，貨架、道具不應(yīng)該花樣太多，設(shè)計(jì)的很花哨，因?yàn)樗麄冎皇菫殇N(xiāo)售商品服務(wù)的工具，他們不應(yīng)該破壞空間。空間就像是一篇文章的主題，有了空間、商品，才會(huì)體現(xiàn)品牌。體現(xiàn)一個(gè)品牌文化包括產(chǎn)品顏色，產(chǎn)品款式，產(chǎn)品擺放方式，產(chǎn)品組合和品位，同時(shí)空間還體現(xiàn)設(shè)計(jì)師想強(qiáng)調(diào)的概念。比如說(shuō)強(qiáng)調(diào)優(yōu)雅，品牌的尊貴，品牌的奢侈，這些都可以通過(guò)巨大的空間來(lái)表現(xiàn)。比如你進(jìn)入到一個(gè)巴伐利亞式的教堂里面，你會(huì)強(qiáng)烈感覺(jué)到教堂的空闊和空間感給你帶來(lái)的感受，Lebelleforme的設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)非常注重人性化，非常注重空間表現(xiàn)品牌的文化，非常注重產(chǎn)品實(shí)用性，在店里面如何展現(xiàn)給消費(fèi)。通過(guò)Lebelleforme設(shè)計(jì)師的溝通，我們對(duì)空間的認(rèn)識(shí)，對(duì)這樣一個(gè)頂級(jí)設(shè)計(jì)公司，對(duì)頂級(jí)設(shè)計(jì)公司在給頂級(jí)客戶(hù)服務(wù)的過(guò)程中所得概念，我們看中國(guó)專(zhuān)賣(mài)店的設(shè)計(jì)和中國(guó)專(zhuān)賣(mài)店的SPI形象，就有了進(jìn)一步的了解。Lebelleforme設(shè)計(jì)公司來(lái)中國(guó)已經(jīng)有兩年的歷史，他們也正在幫助中國(guó)的很多客戶(hù)調(diào)整SPI形象，希望這種形象能夠傳遞品牌文化，而不僅僅是使賣(mài)衣服。通過(guò)對(duì)Lebelleforme的了解，使我們受益匪淺。 回過(guò)頭來(lái)看中國(guó)的所有的企業(yè)的VI和SPI的形象，我們要做出世界頂級(jí)品牌就一定需要一流的形象，無(wú)論你是賣(mài)廉價(jià)商品，還是賣(mài)高貴奢侈品，或是賣(mài)給普通消費(fèi)者的產(chǎn)品，你的店面形象一定要傳達(dá)你的品牌的概念文化。你的店面形象一定要具有流行感，你的店面形象一定要具有消費(fèi)者的舒適感，否則你的店面形象無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，所以一個(gè)好的VI形象和SPI形象是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的一個(gè)根基，使消費(fèi)者對(duì)你印象的開(kāi)始，所以說(shuō)投資這個(gè)形象對(duì)你帶品牌未來(lái)的發(fā)展具有深遠(yuǎn)意義。 (作者:佚名)
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