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如何高效推行終端VI裝修？ 基于對終端在整個營銷體系中重要性的認(rèn)識，絕大多數(shù)企業(yè)均已開始在終端推行統(tǒng)一的VI裝修或?qū)σ郧安皇呛芡晟频慕K端VI裝修進(jìn)行升級換代，以增加銷量并促進(jìn)品牌形象的傳播。但是只要有過實(shí)際推行終端VI裝修經(jīng)歷的營銷人員都知道該項(xiàng)工作的難度之大，勞心費(fèi)神換來的結(jié)果往往卻是，VI裝修在各終端推進(jìn)緩慢，完成裝修的也經(jīng)常出現(xiàn)走樣的情況而達(dá)不到預(yù)期效果。下面筆者分別從VI方案設(shè)計及終端VI裝修執(zhí)行兩個階段的注意事項(xiàng)談?wù)勅绾胃咝菩薪K端VI裝修。 曾有人這樣說明麥當(dāng)勞的核心競爭力：一套標(biāo)準(zhǔn)的模式及將其高標(biāo)準(zhǔn)復(fù)制的能力。由此可見“一套標(biāo)準(zhǔn)的模式”的重要性，而一套標(biāo)準(zhǔn)的終端VI方案無疑是終端標(biāo)準(zhǔn)模式的重要組成部分。可在企業(yè)實(shí)際運(yùn)作中，當(dāng)碰到終端VI裝修推行不力時，企業(yè)往往報怨經(jīng)銷商不肯配合，營銷覺悟不夠，或怪罪銷售人員辦事不力，可往往終端VI裝修推行不力的真正原因卻出在VI設(shè)計階段。整體來說企業(yè)在VI設(shè)計階段需解決好如下幾個方面的問題，才能為日后終端VI裝修推行打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 1：終端VI裝修方案具體設(shè)計元素 （1） 對品牌思想的表達(dá)和體現(xiàn) 一家基業(yè)長青的公司在其成功的背后必然有一個樸素但偉大的商業(yè)理念，比如沃爾瑪?shù)膭?chuàng)業(yè)理念就是讓美國小城鎮(zhèn)的人們過上和大城市的人們一樣的生活。同樣一個優(yōu)秀的品牌也必然有一個核心的思想，并需將其充分表達(dá)傳播出來，才能成為一個豐滿生動的品牌。無疑終端形象是品牌傳播的重要載體，是品牌整合傳播中基本和不可或缺的一環(huán)，必須能夠體現(xiàn)品牌的核心思想并保持高度一致性。正如星巴克將其出售的咖啡定義為“提供服務(wù)的載體”，才會在其店面裝修中加入“無線上網(wǎng)服務(wù)”的內(nèi)容。 （2） VI裝修方案具體設(shè)計要緊緊圍繞行業(yè)及產(chǎn)品特點(diǎn) 這個問題分為兩方面：一方面是指各個產(chǎn)品都有自已的物理、化學(xué)屬性，自然需要設(shè)計不同的展示方法，比如說冰激凌的終端肯定需要有冰柜等等，這一點(diǎn)比較好理解。而有關(guān)行業(yè)及產(chǎn)品特點(diǎn)另一方面的內(nèi)容則要充分考慮到消費(fèi)者對該類型產(chǎn)品的消費(fèi)決策類型，一般說來消費(fèi)者的決策類型有擴(kuò)張型決策、有限型決策和常規(guī)型決策三種，整體而言這三種決策類型對銷售終端的要求是從高到低的（并不絕對，比如某些本是擴(kuò)張型決策的產(chǎn)品，因?yàn)橄M(fèi)者對品牌的忠誠而轉(zhuǎn)變?yōu)槌Ｒ?guī)型決策，此時其對終端的要求還是很高的），設(shè)計終端裝修元素時要考慮到消費(fèi)者因決策類型的不同而產(chǎn)生的對終端的不同要求。如果設(shè)計VI裝修元素時，把消費(fèi)者大多進(jìn)行常規(guī)型決策購買的書報庭，非按“體驗(yàn)式終端”要求設(shè)計，無疑會造成資源浪費(fèi)，得不償失，反之將一個消費(fèi)者進(jìn)行擴(kuò)張型決策的售樓處設(shè)計得比較簡陋，則會增加消費(fèi)者的認(rèn)識不協(xié)調(diào)從而影響銷售。 （3） 終端結(jié)構(gòu)差異性 這里主要是指因?yàn)橹袊袌龈鞯氐牟町愋裕鞯劁N售終端的空間布局有著很大的不同，如筆者幾年前任職的一家建材企業(yè)，在推出新版VI時，其中背景墻要求背景用鋁塑板，而品牌LOGO制作用亞克力材料，應(yīng)該說該設(shè)計方案在絕大多數(shù)地區(qū)均收到了很好的效果，可在北京市場的裝修卻遇到了問題，北京部分建材市場中的一些鋪面有著一米二的限高要求，原有裝修標(biāo)準(zhǔn)在此情況下全無用武之地，因?yàn)閂I裝修方案中無合適備選方案，只好強(qiáng)行照搬，最后的裝修效果就相當(dāng)一般了。因次在設(shè)計VI裝修方案時多接觸市場，了解終端空間結(jié)構(gòu)的差異性，從而在諸如裝修尺寸，終端活化物等方面多設(shè)計幾套備選方案就顯得相當(dāng)重要了。 （4） 終端地區(qū)差異性 大家知道，某品牌終端VI裝修的“統(tǒng)一程度”如何是衡量該次終端推進(jìn)活動成敗的重要標(biāo)準(zhǔn)，于是很多品牌在設(shè)計VI裝修方案時對均對諸如顏色、材質(zhì)、尺寸等各個細(xì)節(jié)進(jìn)行了非常細(xì)化的要求，以求得終端高度統(tǒng)一的效果。筆者認(rèn)為這種無視地區(qū)差異而盲目追求視覺形象的統(tǒng)一的做法對“統(tǒng)一”的理解留于表面不夠深入，其實(shí)真正應(yīng)該追求的統(tǒng)一是由視覺元素等體現(xiàn)出來的品牌精神的統(tǒng)一性。比如品牌的定位中包括“時尚”的內(nèi)容，那么在上海其可能要通過“抽象畫”來表達(dá)，而在邊遠(yuǎn)小城則只要通過銀灰色的門頭表達(dá)就可，如強(qiáng)求統(tǒng)一則必在某地失去對“時尚”的表達(dá)效果。前文所提到的麥當(dāng)勞其在美國新開的店面均采用衛(wèi)星小店的形式，而絕大多數(shù)國外商店均采取了傳統(tǒng)的大規(guī)模餐館形式，這并不會給人們帶來對麥當(dāng)勞品牌形象認(rèn)知的不協(xié)調(diào)，因?yàn)樵谶@些貌似不同形象店面的背后，QSCV的品牌理念是一脈相承的。因次在設(shè)計VI方案時，應(yīng)充分考慮到不同地區(qū)對不同終端元素的不同心理認(rèn)知，以求得“品牌精神”的高度統(tǒng)一。 （5） 產(chǎn)品核心地位的突出 無論在何種情況下，VI方案設(shè)計人員都必須清醒的記得，從終端整體方案到局部細(xì)節(jié)的設(shè)計均必須為突出產(chǎn)品為唯一任務(wù)，只能是作為產(chǎn)品的“背景”存在而不能喧賓奪主。人的注意力是有限的，如果某些VI裝修元素僅是承載著設(shè)計人員個人的審美價值觀，縱然其光芒萬丈也必須舍棄，因?yàn)樗麜稚⑾M(fèi)者對產(chǎn)品本就有限的注意力，就如同某些品牌對形象代言人使用不當(dāng)，最終使得消費(fèi)者只記住了明星而忽略了產(chǎn)品，這就本末倒置了。 2： VI裝修方案設(shè)計的“四大平衡” （1） 品牌主與設(shè)計公司的平衡 應(yīng)該說這類問題在VI裝修方案的設(shè)計過程中是比較常見的，所謂“橫看成嶺側(cè)成峰”因?yàn)槠放浦髋c設(shè)計公司處于不同的位置，從而對很多問題有著不同甚至完全相反的理解，一般而言品牌主與設(shè)計公司比較容易在如下幾個方面產(chǎn)生理念的沖突： 〈1〉 設(shè)計公司容易偏向關(guān)注VI方案對品牌理念的表達(dá)作用，而品牌主則容易偏向關(guān)注VI方案對銷售的拉動作用，應(yīng)該說在一個成熟的市場上這二者之間并沒有太大的差異，可望往由于行業(yè)的成熟度不足、地區(qū)市場差異等原因，往往使二者之間產(chǎn)生很大的不同，甚至?xí)休^大的沖突。 〈2〉 設(shè)計公司由于對裝修的專業(yè)理解和對最終方案往往有著“作品”的情感期待，裝修元素的設(shè)計往往比較極端，有唯美傾向，往往會產(chǎn)生較高的裝修費(fèi)用。而對于品牌主來說“眩目”的裝修效果固然重要，可裝修費(fèi)用也是一個很現(xiàn)實(shí)的問題，很多時侯不能接受效果很好但費(fèi)用昂貴的設(shè)計元素。 〈3〉 在一些裝修的具體設(shè)計上，由于品牌主在該行業(yè)往往具有了一些成功的經(jīng)驗(yàn)，故在諸如色彩搭配、產(chǎn)品陳示上要求延用以前的方案，而這當(dāng)中有些內(nèi)容在設(shè)計公司開來是不合適甚至違反某些基本原則的，于是沖突在所難免。 〈4〉 由于設(shè)計師非常關(guān)注裝修方案對品牌理念的表達(dá)，往往更加重視品牌的目標(biāo)消費(fèi)者對裝修方案的理解度、接受度，而品牌主深知再好的裝修方案若得不到經(jīng)銷商的認(rèn)可，則會給后期的VI推廣帶來相當(dāng)?shù)碾y度。不幸的是在實(shí)際市場操作中消費(fèi)者和渠道商對此的理解往往差別很大。 〈5〉 我們知道每個人看待事物時都會受到自已的成長環(huán)境、教育背景、人生閱歷等方面的影響，往往對同樣的事物有不同甚至截然相反的看法，正所謂“一千個人眼里有一千個哈姆雷特”， 在裝修方案確定過程中，由于品牌主與設(shè)計師審美取向或?qū)δ承└拍罾斫獾牟煌３䦟σ恍└拍畹木唧w表達(dá)方式產(chǎn)生爭論。 （2） 公司與目標(biāo)消費(fèi)者對品牌理解的平衡 一般而言，一個有營銷基礎(chǔ)的品牌會根據(jù)一些因素提煉出品牌DNA，然后整出一個品牌寫真，并以此為核心進(jìn)行一些品牌傳播工作，然后品牌主就會主觀認(rèn)為消費(fèi)者正按自已所希望的方式來理解品牌，可一個有關(guān)“賣點(diǎn)”的營銷統(tǒng)計統(tǒng)計數(shù)據(jù)告訴我們：品牌認(rèn)為產(chǎn)品會吸引消費(fèi)者的賣點(diǎn)與消費(fèi)者真正因之而購買的賣點(diǎn)之間的重合度只有40%，冷冰冰的物理功能性數(shù)據(jù)統(tǒng)計比例都如此之低，就更不用談在化學(xué)層面的對品牌的全面理解了。被中國消費(fèi)者“小資化”的宜家面臨的“平民化”的營銷問題頗能在一定程度上說明這個問題的現(xiàn)實(shí)性。 （3） 理性助銷材料與感性助銷材料的的平衡 對于一些耐用消費(fèi)品而言，消費(fèi)者平時并不太關(guān)注。因此對產(chǎn)品的功能屬性的了解程度是很低的，因此在其購買過程中需要品牌提供相關(guān)理性助銷資料對其進(jìn)行“教育”，另外一方面為了給品牌塑造情感利益，品牌還需要在一些助銷材料中進(jìn)行諸如品牌背景、品牌生活主張等內(nèi)容的宣傳以滿足消費(fèi)者在功能需求基礎(chǔ)之上的情感體驗(yàn)需求，比如幾乎所有的西方奢侈品牌都會不遺余力的給你講一個LONG LONG AGO的故事。在你的品牌已擺脫了單純的“功能性品牌”但還沒有到達(dá)“品牌崇拜”程度的時侯，保持理性助銷材料與感性助銷材料的平衡是相當(dāng)重要的，前者太多后者太少會讓消費(fèi)者覺得沒檔次，而前者太少后者太多則不能給消費(fèi)者提供足夠的購買理由。因此在這一點(diǎn)的處理上一頂要注意“寫實(shí)”和“寫意”的完美結(jié)合。 （4） 唯美與裝修投入的平衡 本著對消費(fèi)者與日俱增的重視，再受到諸如“體驗(yàn)營銷”等營銷理念的影響，很多公司很容易將VI方案設(shè)計的美侖美奐，這當(dāng)然無可厚非，可是在這當(dāng)中有些品牌忽略了終端裝修的費(fèi)用問題，應(yīng)該講很多行業(yè)的的終端裝修費(fèi)用是需要渠道商大比例投入的，如果所需裝修費(fèi)用超過了渠道商的承受能力或其意愿投入的費(fèi)用，則接下來的推廣工作將變得非常困難甚至完全失敗。 3：終端VI裝修方案具體設(shè)計過程中的信息溝通 有統(tǒng)計表明60%以上的誤會是由于信息溝通不暢引起的，而在最近“信息不對稱”更是成為了一個熱門詞匯，隨處可見對于某些企業(yè)利用“信息不對稱”蒙騙消費(fèi)者行為的口誅筆伐，由此可見有效溝通的重要性，同樣在終端VI裝修方案具體設(shè)計過程中有兩個方面的有效信息溝通也是不可或缺的。 （1） 公司內(nèi)部溝通 一般而言，VI裝修方案的設(shè)計和確定在公司內(nèi)部是由市場部主導(dǎo)的，在這過程中市場部應(yīng)該主動的與銷售部進(jìn)行積極的溝通甚至吸收個別銷售人員加入VI設(shè)計項(xiàng)目組。這樣做一方面可以從銷售部得到很多的有效建議，另一方面在日后VI裝修方案的推廣過程中，銷售人員也會因?yàn)樽砸亚捌诘膮⑴c而增加該項(xiàng)工作的執(zhí)行力。 （2） 公司與經(jīng)銷商的溝通 3M公司產(chǎn)品改進(jìn)主意的2/3來自顧客的意見，現(xiàn)在市場營銷方案的制定講究的是“自下而上”， 雖然限于文化水平或眼界，經(jīng)銷商無法系統(tǒng)性的表達(dá)他們對于終端裝修的見解，但終端是經(jīng)銷商每天工作的地方，是他們的“舞臺”，甚至就是他們的“飯碗”，因此經(jīng)銷商對于終端裝修一定會有樸素但卻深刻的見解，對于他們的見解VI設(shè)計團(tuán)隊(duì)一定要認(rèn)真收集思考，不過要注意摒棄掉當(dāng)中過于個人化、地區(qū)化等不具有典型意義的部分。 二：終端VI裝修執(zhí)行階段 VI裝修方案設(shè)計工作完成以后，自然就要進(jìn)行相關(guān)市場推進(jìn)工作，應(yīng)該說VI的推廣是一個系統(tǒng)浩大的工作，千頭萬緒難以盡述，現(xiàn)依據(jù)本人工作經(jīng)驗(yàn)從中抽取了三個相對重要的工作內(nèi)容進(jìn)行闡述： 1：營銷理念灌輸先行 事實(shí)上一個優(yōu)秀的品牌在度過了最初的發(fā)展期后，其對經(jīng)銷商的管理內(nèi)容應(yīng)該從早期的單純輸出產(chǎn)品，向同時輸出管理模式甚至品牌價值觀等軟性內(nèi)容轉(zhuǎn)變，其中本品牌的營銷理念灌輸工作更應(yīng)是日常工作的重要內(nèi)容，而就VI推廣這一市場活動，則應(yīng)在推廣期內(nèi)進(jìn)行多渠道、多層次的有關(guān)VI的營銷理念的灌輸工作。 2：合理、配套的終端VI裝修相關(guān)營銷政策 如果說營銷理念的灌輸是為了改變經(jīng)銷商的觀念，以為VI的推廣打下一個良好的基礎(chǔ)的話，則在之后還需進(jìn)行相應(yīng)的營銷政策調(diào)整，使VI裝修的高效有序推廣得到制度的保證： （1） 現(xiàn)有考核體系相關(guān)內(nèi)容調(diào)整 企業(yè)對經(jīng)銷商的考核在銷量之外往往還會包括其它一些對經(jīng)銷商經(jīng)營過程的考核，在VI裝修的市場推廣過程中可以階段性的更改其中的相關(guān)內(nèi)容，加入對VI裝修實(shí)施情況的考核內(nèi)容，以增加對經(jīng)銷商的制約。 （2） 專門終端VI裝修相關(guān)營銷政策 另外企業(yè)還可在綜合考慮行業(yè)情況、本企業(yè)市場情況、VI裝修投入等因素后，專門針對本次VI裝修市場推廣制定相應(yīng)的營銷政策，以促進(jìn)VI裝修市場推廣的進(jìn)展。 3：終端VI裝修推行區(qū)域及時間的考慮 在VI裝修市場推廣的過程中，對各地區(qū)推進(jìn)的先后順序及裝修的具體時間也要作仔細(xì)的考慮。區(qū)域的選擇一般而言要先選擇那些對全國或區(qū)域市場有較強(qiáng)輻射作用的地區(qū)，以發(fā)揮其對其它地區(qū)的示范作用。而在具體地區(qū)VI裝修的時間選擇上也要同時考慮該地區(qū)競品動態(tài)、淡旺季等相關(guān)因素以選擇合適的裝修時間，總之裝修時間不要和市場上發(fā)生重大市場活動的時間相沖突。 在如今這個“終端為王”的年代，終端的有效管理無疑已成為企業(yè)整體營銷體系中至關(guān)重要的一環(huán)， 而設(shè)計出優(yōu)秀的VI裝修方案并高速有效的推行更是終端管理的核心和基礎(chǔ)部分，各企業(yè)應(yīng)仔細(xì)研究終端VI裝修的各個環(huán)節(jié)，制定出合理的市場方案，以確保該項(xiàng)工作的順利進(jìn)行。 (秦陽)
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